邁向動漫行銷的年代！論「二次元代言人」

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二次元代言人 2020-08-20 蔡明叡

何謂「二次元代言人」？

2007年，初音未來以虛擬偶像之姿誕生。攝於「MIKU EXPO 2016 in Taiwan看得見的聲音：初音未來」展。
攝影 / 蔡明叡

在臺灣，「二次元代言人」已是一種普遍的角色行銷概念，多指透過「虛擬代言角色（人）」（Spokes-Character），以虛構人物、動物、神話、產品擬人化等形象造型，詮釋產品或服務特色，並扮演和消費者溝通的橋樑，賦予品牌價值。

「二次元代言人」也常有「虛擬形象角色」、「吉祥物」的別稱，具備「品牌大使」的功能。透過「角色化」的意涵，也就是利用類比、具體化的方式，將特定形象或特質予以具體化（externalization），或將角色設定成符合特定概念（如可愛）的內部化（internalization）。本文將聚焦在以人物形象作為表現的「二次元人物代言」或「機構擬人」，暫不把動物形象的吉祥物算入。

在此以萌朧動漫情報網的看板娘為例，進一步解釋二次元代言人如何作出「具體化」及「內部化」。

若從「二次元代言人」的發展來看，有研究者認為1898年米其林寶寶作為米其林輪胎的品牌代言人，是世界第一個虛擬代言人；不過大家最熟悉的，莫過於2007年推出，作為Yamaha「VOCALOID」語音合成軟體虛擬角色之一的「初音未來」，其後逐步演變成超越軟體代言、以角色為中心發展，不僅以虛擬偶像身分辦過演唱會，更是無數品牌的最佳異業代言，也因此常被視為「二次元代言人」中的經典行銷案例之一。

「二次元代言人」+「萌」＝商機

許多研究都指出，1990年代後，美少女角色從小眾文化逐步躍上主流的漫畫雜誌，引發對作品中虛構角色強烈喜愛的情感，稱之為「萌」。《新世紀福音戰士》帶起的熱潮，則讓動漫迷族群逐漸擴大，內部開始產生分化，並使「萌」的情感依據角色特徵產生屬性細分；2003年前後，「萌」開始廣為流行，2005年還被選為日本「年度流行語大賞」之一。而發展至今，「萌」已成為動漫中不可或缺的元素。

隨著日本動漫文化推波助瀾與科技快速發展，「二次元代言人」與「動漫」及「萌」獲得了結合。二次元人物藉由「角色（character）」讓人感受到「人格．擬人格」般的存在，再將代言印象置入可增加萌度的人物特徵：如金髮雙馬尾、天然呆等「角色屬性」，使人產生愛戀感，讓人作出「好萌」的反應。

因此，現今採用二次元人物作為代言人，便多從「如何讓人感受『好萌二次元代言人「230」，其「黑長髮」的造型設計就是一種會讓人著迷的萌屬性，而數據、資訊等抽象概念，則成為230身上配件或主視覺的一部分，讓230呈現出科技感的氛圍，於是原本冰冷的數位資訊成為充滿溫度的人，也就使人產生喜愛或迷戀感。

當然，要讓人產生「萌」的感覺，重點在於「角色屬性」是否能吸引注意力，而「萌屬性」卻又因人而異，例如具有貓耳的角色，有的人會因此覺得好可愛或好萌；有的人則無感，這便是經營「二次元代言人」的一個困難點：「如何找到受眾的愛好屬性」，目前的應對方法之一，則是多推出幾種不同屬性的代言人或角色，企圖達到眾多屬性對應不同喜好的結果，像用來推廣愛知縣知多半島觀光的「知多娘。」就多達17位角色。

初音未來已呈現出二次元代言人結合動漫、科技與萌的可能性，而最近盛行的虛擬Youtuber（Virtual Youtuber，簡稱Vtuber），如日本Vtuber「絆愛KIZUNA AI」，於2018漫博擔任「ICHIBAN JAPAN日本館」代言人，在臺灣粉絲見面會中，便能看到絆愛生動地以二次元偶像樣貌與粉絲進行即時問答，揭示出「二次元代言人」發展出更接近真人互動的未來趨勢。

2018漫畫博覽會「ICHIBAN JAPAN日本館」代言人絆愛，是首位正式以Vtuber概念活動的YouTuber。
攝影 / 蔡明叡

宣傳愛知縣知多半島觀光的知多娘多達17位。攝於2017台北國際動漫節「知多娘。」攤位。
攝影 / 蔡明叡

臺北市政府資訊局代言人230，將科技感轉為親切形象，圖為宣傳大稻埕花火節。
臺北市政府資訊局

二次元代言人的類型

從構思初始目的的角度來看，二次元代言人的類型主要可分為兩種，一種是明確針對要代言的事物，進行擬人化或是二次元角色化，如《高捷少女》是明確將「高雄捷運」的職位人員萌化，以高雄捷運沿線各站為中心，透過這些角色，來宣傳高捷本身或捷運站附近進行的各種合作活動，如站內基本的宣導行車守則、設置定點人物看板吸引粉絲造訪、代言宣傳近幾年都會舉辦的「夏戀高捷動漫季」活動等。

第二種則可能只是某品牌的代言或功能性角色，並非改編自明確的事物，如臺灣首個華語創作Vtuber團體「K'WA」，重點即是推出一組華語「虛擬偶像」，除基於KKBOX為音樂主體對歌手或藝人進行訪談外，也能更彈性地嘗試各種異業合作，像是換上啦啦隊服，為106學年度大專啦啦隊錦標賽代言等。

2018年臺灣首個華語創作虛擬偶像團體K'WA出道。
貓空同好會

雖然上述兩種二次元代言人類型的出發目的不同，運用上也有差異，但二次元代言人的特質之一便是造型的彈性調整，像是《高捷少女》曾跨界行銷2015高雄電影節、也化身成「2017高雄水陸戲獅甲」的宣傳角色，便是不改變「既有設定」，透過色調、服裝、主視覺的調整，靈活進行跨界合作，產生各種可能性。

值得一提的是，過去對於二次元代言人的印象以女性姿態居多，不過隨女性市場的拓展及備受關注，越來越多的男性二次元代言人，也透過動漫形式陸續推出，像是日清為了行銷「異國風味」的杯麵，而以牛郎店為概念設計了三位二次元男性角色代言；日本Seven Bank也在限定地點推出包含7位二次元男性角色的特設ATM，以符合角色屬性的聲優配音加畫面，指引用戶操作ATM。

因二次元人物的核心元素之一：「萌」，讓其甚至成為動漫文化的代表，因此陸續能看到各種運用二次元代言人的案例，便是著眼在有望創造「萌經濟」商業模式的可能性。在臺灣，則被視為能吸引到年輕人的「文化創意產業」[1]，政府推動政策及行銷觀光，也紛紛想加入動漫元素展現其「新創」的一面，除了政府陸續主辦大型動漫展覽外，也嘗試搭配「二次元代言人」推出主題觀光活動或宣導政策，像是「2017臺南關子嶺溫泉美食節」推出了原創動漫虛擬角色：小楓及小泉；前面提到的臺北市政府資訊局動漫虛擬代言角色「230」。

2016年設置的高捷戀旅虛擬明星商店特區，吸引眾人前往拍照留念。
攝影 / 蔡明叡

認同代言VS.認同角色

在《為何官方虛擬代言人跟想像的總不太一樣：以「推動台灣虛擬女明星計畫」為研究中心》論文中，筆者指出雖然漂亮女性不只男生看、連女生也愛看，使用二次元女性代言人十分合理，但也容易引起「性別爭議」，因此官方多選擇不存在性別歧視問題，且能連結真實動物性質的「吉祥物」。

如果官方仍想運用「二次元代言人」，欲展現其「新創」的一面，則多採「有限認同」的方向，即是盡可能以官民協力模式，將代言範圍限於某些官方機構或活動，而非代表整個政府機關，鎖定的族群也多以年輕人、特別是對動漫文化接受度高的族群為主，達到降低認同歧異度（主要是性別與文化認同的爭議），提升特定族群認同度的目標。

其中這又牽涉到「二次元代言人」的核心議題：角色、代言對象與觀者的關係，究竟角色面向哪種群眾？角色能否塑造出群眾對機構的認同感？

「二次元代言人」其實就是企業形象識別系統（Corporate Identity System，簡稱CIS）的一種表現手法，透過統一性的視覺識別設計、反映企業理念的行為，被社會大眾辨認與接受。簡單來說，二次元代言人就是一種更加新穎且有魅力的識別設計，因此「二次元代言人」代表了代言對象（機構），並嘗試塑造群眾對代言對象（機構）的認同感是無庸置疑的。

先就結果來說，包含臺灣二次元代言人在內，我們能觀察到若群眾無法透過角色對代言事物產生認同感，基本上有兩個共通原因：未能發揮角色印象與未能長期持續宣傳。

受到日本動漫文化行銷的影響，品牌經營者多有範本參考，能嘗試為二次元代言人構思更為完整的品牌規畫，最常見以「角色」╳「在地事物」的方式，配合擬人化樣貌推廣。然而當可愛的角色推出後，對常接觸萌系角色的受眾或許具有吸引力，也能促進購買相關周邊，但其實更多的人搞不清楚這些角色代表的意義，反而得透過文字設定，才恍然大悟「原來設計是參考這個！」結果便是，縱然角色與衍生商品不斷宣傳推出，重點卻只剩「角色好萌」，究竟形象「代言」的是什麼卻遭忽略。原本該是傳達品牌魅力，卻變成角色魅力；該讓人一眼從角色聯想到代言主體，卻變成文字設定為主，圖像為輔。

而許多設計者集中心力設計角色並構思企畫後，卻多未能重視行銷最重要的一環「宣傳」，過去資訊量有限時，也許好的作品只要推出不久後，在幾個關鍵地方曝光便能獲得青睞，然而現今資訊量爆炸，要快速且讓人印象深刻地抓住眾人目光，並持續讓人感覺資訊不斷更新，才不會形成雷聲大、雨點小，後續不知如何推廣的窘境。

由於二次元代言人推出數量龐大，像是日本吉祥物的風行程度，2011年起3年間就暴漲了8倍[2]，現在光日本即有超過3千位且持續增加中的Vtuber，因為一開始大家接收的就只是角色本體與可能的世界觀，如果沒有曝光及掌握住話題，很快就會一點印象都不剩。

臺灣深受日本動漫影響，常有人覺得臺灣的二次元代言人與日本無異，好處是可直接吸引喜愛日本動漫族群（主要是年輕人）的注意，但缺點是無法讓人留下深刻印象，尤其風潮退燒極快，今天是眾人話題與媒體頭條，但明天可能只是研究資料的一環。

「二次元代言人」操作模式的三個重點

面對無限可能的萌商機，加上IP（Intellectual Property，智慧財產權）與「泛娛樂」概念，包含臺灣在內，大家紛紛想開發出自己的二次元代言人，並找尋異業合作機會。而對政府及公家機關來說，他們希望搭上文化創意產業的列車，從宣導政務到活動舉辦，能吸引到年輕人，甚至是更多人的參與。

像是中央研究院數位文化中心，曾展出古蹟擬人化「覔臺北」企畫，除將往昔臺北的歷史建築如「辻利茶舗」以擬人化方式推出，還邀請到臺灣配音員獻聲解說，就讓許多人感受到古蹟新奇的樣貌，也想進一步了解這些俊男美女們的真實歷史。

2017年「漫筆虛實CCC創作集數位體驗展」中，以消失的臺北歷史古蹟「辻利茶舗」所塑造的擬人形象，以及根據老照片重新繪製的「辻利茶鋪」建築風貌。
©繪師：lyrince／中研院數位文化中心　©繪師：清水／中研院數位文化中心

那麼該如何設計並行銷二次元代言人呢？首先是確定目的跟受眾，現今常聽到利用大數據有助精準鎖定受眾，便是要讓宣傳達最大成效。以媽祖為例，動漫族群熟悉的可能是韋宗成《冥戰錄》的林默娘；對年紀稍長的進香客而言，鎮瀾宮大甲媽祖遶境的Q版媽祖，可能更親切、適合。至於政府機關，受眾對象可能不分年齡，因此設計時會有更多考量與限制。

其次是計畫初期，就該特別規畫負責小組或交由專業團隊來經辦，像是京都市交通局設特別組織「年輕職員開發客源小組」，進一步開發出太秦萌等虛擬形象角色；而《高捷少女》則是高雄捷運主交希萌創意設計發揮。也就是說，委託方在企畫時可明確指出宣傳想法及限制，執行時則盡可能全權交由團隊去發揮，才較可能貼近受眾，並激發出驚艷火花。

2017年於府中15新北市動畫館展出的「京都『搭地下鐵吧！』動畫特展」。
攝影 / 蔡明叡

第三，則是需長期經營並宣傳二次元代言人，即便像「熊讚Bravo」一開始只是為「2017臺北世界大學運動會」做代言，但如能把握曝光機會，並全力發揮代言角色特質，就可能形成一種「IP」行銷，產生更多宣傳作用，就像如今「熊讚Bravo」已成為臺北市政府的吉祥物。

最後，我們也得承認「機運」這件事是不可或缺的，如「知多娘。」其實並非一開始就為「萌系地方宣傳」，原本只是就職協助工作的宣傳角色，卻意外吸引許多動漫愛好者前來聖地巡禮，因此有了更多關注；而「VOCALOID」系列也有許多不同版本的代言角色，但相較於初音來說，都無法再刺激出同樣龐大的迴響及熱潮。

結論：什麼是成功的「二次元代言人」？

二次元代言人的成功與否該如何判定？是角色受歡迎程度？還是授權帶來的商機有多少？筆者以為，端看推出二次元代言人的「目的」為何，這不僅是判斷成敗的指標，更是構思二次元代言人最根本的想法。舉例來說，如果政府推出一位二次元代言人，其目的是要宣傳某場活動，希望大家踴躍參加報名，假設很多人為了角色來到現場，即便「醉翁之意不在酒」，但要吸引參與活動的目的已達到，就不能說這樣的行銷是失敗的；但若我們想賣代言商品，結果大家只想買角色周邊，那麼這樣的行銷可能就是失敗的。因此根據目的不同，二次元代言人的設計、行銷模式，乃至成效評估可能都是不同的。

無論如何，二次元代言人的經營概念與真人偶像類似，除了彈性運用的程度差異外，確定目的跟受眾、規畫負責小組或交由專業團隊、長期經營並宣傳、等待「機運」來到等四個重點是相似的，唯有透過長期耕耘累積作品或內容，並不斷嘗試各種合作企畫，才有可能在契機到來的時刻一鳴驚人，得以活用知名度，成為具魅力且成功的IP。